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发布时间： 2025-08-15 11:12:02

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　　专家：平台“反内卷”需转向落实，破局关键在于调整算法逻辑

　　日前，美团、饿了么、京东三大平台同步发声，承诺抵制恶性竞争、规范促销行为，同时提出多项限制补贴行为的举措。

　　那么线下商家感受如何？近日，成都商报-红星新闻记者在走访中发现，仍有不少商家表示，外卖不赚钱，大额优惠券和红包减免金额过高，每单实收金额远低于商品定金。

　　对此，网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾表示，外卖平台“反内卷”破局关键在于平台调整算法逻辑，降低促销活动对流量分配的权重，增加服务质量、用户评价等维度占比；同时，明确补贴成本分担比例。监管部门需强化执行力度，定期公布平台抽成比例、补贴规则等数据。

　　外卖红包减免高

　　两瓶啤酒比线下少卖16元

　　日前，一名精酿啤酒门店负责人向记者展示了一笔美团外卖订单，这笔产生于8月5日的订单显示，顾客点了5斤果啤和5斤鲜啤，一共是96元加上两个杯子1元以及2元包装费和2元配送费，但是顾客使用了10元红包和5元商家代金券、5元满减、2.6元满减配送费的优惠，合计优惠了22.6元，顾客支付了79元。商家到手是70.22元。

　　这名负责人称，这一单在线下店的售价为79元，另外加上外卖包装的成本2块钱，合计是81元。这一单就比线下低了10元左右。自己的门店是连锁品牌，定价权不在门店自己，在线上原本9.9元和5.9元一斤的啤酒分别涨到12元和7.2元一斤，使得整体的订单比线下贵了不少，但加上各种红包和优惠，自己实收仍然低于线下。

　　这名负责人还提到，以一件线下售价30元的瓶啤为例，线上的价格为35元，有名顾客通过外卖平台下单两瓶，各类优惠达到19.6元，配送费是6.9元，顾客实际支付价格是57.3元，自己实收43.86元。这两瓶啤酒就比线下少卖16元多。

　　另一名饮品店的负责人告诉记者，上个月外卖平台推出“1元购”和“0元购”的时候，是平台与品牌方协商了一个价格，让门店、品牌方让利，最后平台把补贴分给商家。回归正常以后，一杯饮品线下大致是10元，在线上定价到13元，平台如果让利5元，到手也就8元，等于仍然让掉了商家的利润。

　　一名卖烤串的商家称，红包减免有时候可以涨到10元。线下堂食已经与平台的售价出现了倒挂。

　　为了少“亏”钱

　　有商家提高外卖平台标价

　　一名砂锅店的店主告诉记者，她的一份砂锅烩面线下售价是10元，在平台标价达到了14.8元，即便这样到手也才8元。一份排骨砂锅线下22元，在线上将价格标到25.8元，顾客实际16元左右就能买走。她考虑如果继续将平台价格标高，可能会带来不利影响，所以也是“赔钱赚吆喝”。

　　一名鸡公煲店的负责人表示，店内一份20元的黄焖鸡在平台标价达到35.8元，加上7元的配菜总计43.8元，但各类优惠券和补贴直接能把价格降到29.8元，这样的价格仍然高于堂食。但这一单店里的预计收入只有19元左右。

　　这名负责人还称，产品的定价是几年前商家定的，此后平台总是单方面调整定价，主要提高定价以让顾客感到折扣力度更大。

　　网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾表示，商家“外卖到手收入低于线下”的矛盾，本质是线上定价机制扭曲。为覆盖抽成和配送费，商家需提高线上标价，但消费者对价格敏感度高，商家只能通过“虚高标价+折扣”吸引流量，最终导致实际收入低于线下。

　　疑问

　　平台技术服务费在6%-8%

　　为何商家“体感”不好

　　某外卖平台一名工作人员告诉记者，平台的技术服务费，就是大家理解的佣金，这部分是6%-8%。如果自配送，则是9%-9.5%。这项费用，成一单就按比例抽取。对于配送服务费，一般占订单实付费用的15%左右，这笔钱不是平台收入，而是用于支付骑手和合作商的配送成本。这笔钱也是成交一单就要支付一单。

　　“红包、优惠券，以及给用户免配送费，这些都不是必须项，而是弹性自主选的。商户在平台可以自主选择是否、多少、何时来上这些策略，也可以不上。”该工作人员表示，在商家看来，商家在平台上的实收金额相比商品订单金额要少至少20%，他们默认这些支出都是平台抽走的佣金。但平台官方公布的佣金收取比例只有6%-8%。虽然平台在“反内卷”，但商家体感并不好。

　　有财经类媒体曾在报道中表示，补贴活动成本主要是由平台或服务商、商家共同承担的优惠券，其中商家的分摊金额往往最多；配送服务费则是商家使用骑手配送支付的费用，为吸引用户下单，相当一部分商家选择全额承担配送费；平台佣金，对应平台的信息服务费等，只有这部分收入是全部落入平台口袋的。

　　可以看出，商家在平台付出的给予消费者的促销优惠是平台佣金的数倍，有商家会把自己未到手的金额均视为平台抽成。虽然这些补贴最终是让消费者得到的优惠，但规则是平台制定的，商户不补贴，可能意味着没有流量和曝光。

　　专家

　　商家面临流量分配不公、

　　补贴规则不透明等问题

　　今年以来，网络平台的不正当竞争已经屡次引发监管部门重视。7月18日，市场监管总局官网发布消息称，已对外卖平台开展行政约谈，要求外卖平台企业理性竞争。此前，市场监管总局等五部门已于5月，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题约谈了平台企业。

　　8月1日，美团、饿了么、京东先后在官方渠道发布声明，承诺将规范促销。其中，美团在声明中称，将坚决规范促销行为，杜绝不正当竞争行为，推动建立公平有序的行业秩序，促进各方互利共赢。饿了么承诺合理规划发放补贴、坚决抵制恶性竞争、持续提升服务质量、合作促进生态共赢。京东也承诺，规范补贴行为、抵制恶性竞争、提升服务质量、促进互利共赢。

　　8月5日，贵州省市场监督管理局集中约谈美团、携程、飞猪、同程、抖音等五家涉旅平台企业，要求其严格遵守价格法、反垄断法等法律法规，禁止价格欺诈、哄抬价格、价格串通，严禁滥用市场支配地位实施不公平高价、限定交易等违法行为。

　　对此，陈礼腾表示，平台“反内卷”政策需从口号转向落实。当前实际执行中商家仍面临流量分配不公、补贴规则不透明等问题。破局关键在于平台调整算法逻辑，降低促销活动对流量分配的权重，增加服务质量、用户评价等维度占比；同时，明确补贴成本分担比例。监管部门需强化执行力度，定期公布平台抽成比例、补贴规则等数据。

　　成都商报-红星新闻首席记者吴阳

　　同步播报

　　多地新规：

　　骑手遵守交规不闯红灯每月可多挣千元

　　近日，美团在东莞、天津、上海、长沙启动新一轮“不闯红灯安全激励活动”。该活动在各地交警及相关部门指导下展开，骑手在配送过程中遵守交通规则、不闯红灯，每单即可额外获得1至1.5元奖励，每月可多挣千元。

　　“这项举措很有意义，各外卖平台在加强骑手安全管理的同时，以更多正向激励代替负向惩罚的举措，引导骑手自觉遵守道路交通安全法律法规。”东莞市公安局交管支队交管科副科长简喜发说。

　　活动期间，部分骑手自愿报名，穿上定制的骑手服，衣服背面印着“我承诺不闯红灯”，以接受社会的监督。在东莞，活动推出预热后就有超过3000名骑手踊跃报名。

　　据介绍，早在今年5月，美团便在济南、泉州、惠州、包头等城市开展骑手交通安全治理试点，为保持零闯红灯记录的骑手发放“等灯等灯奖”。活动期间，骑手一周增收达到400多元，试点城市超过2万名骑手获得奖励，专送骑手闯红灯行为环比减少26%。同时，在全国100余个城市，美团还将“安全分”纳入骑手考核，达到一定安全分等级的骑手将获得对应月度奖金和权益。

　　此外，美团正开展专项行动，依托警企共治项目“灯塔计划”与39个城市交警部门实现数据对接，精准定位交通违法及交通事故风险骑手，针对闯红灯、超速、逆行、不戴头盔等行为，根据骑手违法程度和频次，分别处以警告、强制参加考试、限制接单等管控，并将交通违法情况纳入对合作商考核指标中，推动各城市重点路口的骑手闯红灯率显著降低。

　　“我们始终将骑手交通安全放在公司运营的核心并持续投入资源，采取了一系列的措施，包括研发投放智能头盔、识别交通安全高风险行为骑手，有针对性地进行安全教育。同时，让遵守交通规则的骑手能获得奖励，进一步地引导营造遵守交规的良好氛围。”美团安全管理部南区总监吴润伟表示。【编辑:付子豪】